Artykuł ze szkoły.

 

Prasa jako medium reklamowe

Reklama prasowa czym jest to każdy wie, a przynajmniej powinien. Jest to jedno z najlepszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Daje ogromne możliwości kreowania wizerunku, od standardowych wielkoformatowych reklam, przez małe ogłoszenia i darmowe katalogi do artykułów sponsorowanych. Fizyczna namacalność sprawia, że materiały takie są trwałe i nawet pomimo nawet krótkiego cyklu życia dzienników można je łatwo wyciąć i zachować, lub zostawić na pralce w ubikacji i nieraz do nich wracać. Ograniczenia w postaci braku ruchu i dźwięku nie są w tym wypadku traktowane jako wada, ponieważ daje to możliwość by po prostu poddać się refleksji, zawiesić oko na atrakcyjnym graficznie projekcie lub przekazie werbalnym jaki nam twórcy serwują. Dodatkową tutaj zaletą jest łatwość zapamiętania informacji. Ba, nie trzeba nic zapamiętywać, żeby skorzystać z oferty pizzerii można po prostu wziąć gazetę w rękę i udać się prosto do telefonu.

Dodatkowo, za prasę należy zapłacić, więc mało prawdopodobne jest, że czasopismo wędkarskie kupi ktoś, kto z wędkarstwem nie ma nic wspólnego. To zdecydowanie ułatwia targetowanie reklamodawców. Niedorzecznym jest bowiem by sklep sprzedający sprzęt do sztuk walki reklamował się we wspomnianym piśmie wędkarskim.

Reklamę prasową marki wędkarskiej szalenie trudno jest znaleźć w prasie kobiecej.

Z kolei często też jest tak, że reklama prasowa jest traktowana mocno po macoszemu, mocno się ogranicza wydatki na nią co niesie za sobą opłakane skutki. Tak jak w przypadku reklamy, którą robiłem do czasopisma „Sztuki Walki” z lutego 2009 roku.

Kolejnym problemem niskiego budżetu jest oczywiście wynajęcie studenta lub grafika, który kompletnie się na grafice nie zna.

Konkurencyjne dla prasy media reklamowe

W Polsce największe pieniądze wydawane są na reklamę telewizyjną. W wielkich kampaniach poważne firmy nie mogą sobie pozwolić na pominięcie jej. Zalety ma ogromne, łączy ruch z dźwiękiem, buduje emocje, nastrój. Człowiek, który mówi z ekranu jest zdecydowanie bliższy odbiorcy niż jego papierowy odpowiednik. Porusza się przecież i mówi, jak w realnym świecie. Jest jednak szybka i jednorazowa, jak reklama radiowa, która do tego jest uboższa o obraz.

Dalej możemy zauważyć, z takich głównych mediów, outdoor, który drastycznie się w ostatnich latach rozwinął. Wydźwięk ma podobny jak reklama prasowa, używa tych samych środków. Nie jest niestety trwała, ma określony cykl życia oraz informacje jakie chce przekazać nie mogą być tak skomplikowane na prasowej. Drukowanie menu wspomnianej pizzerii i wrzucanie go na billboardy to przecież bzdura.

Internet ostatnimi czasy jest coraz bardziej doceniany przez potencjalnych reklamodawców. Może korzystać ze wszystkich zalet wymienionych wyżej form reklamy. Może być artykułem sponsorowanym, grafiką, animacją z dźwiękiem lub bez. To zdecydowanie medium przyszłości i to głównie ono zagraża przyszłości prasy. Z drugiej jednak strony, kiedy prasa zaczyna się ukazywać w Internecie trudno tu mówić o konkurencji – jest to po prostu ewolucja.


Przyszłość prasy

Jakiś czas temu agencja interaktywna Artegence puściła w ruch kampanię marketingową wróżącą rychłą śmierć prasy drukowanej. Rychłą, bo ludzie ci prognozują, że prasa drukowana zniknie z powierzchni ziemii już w 2012 roku, czyli za 3 lata, licząc od czasu jak piszę te słowa, czyli w maju 2009 roku. No, w najlepszym wypadku będą to trzy i pół roku, bo przecież prasa może umrzeć w grudniu. Artegence zwraca tu uwagę na fakt iż "internet nieodwracalnie zmienił sposób funkcjonowania mediów. Wydawcy prasy drukowanej muszą dostosować modele swoich przedsięwzięć do konkurencji ze strony mediów interaktywnych(...)". Dalej możemy się dowiedzieć, że wspomniana agencja ma na to rozwiązanie, w postaci własnego systemu informatycznego, które pomoże wydawcom prasowym na ekspansję w internecie.

 

Całą sprawę naświetla Gazeta Wyborcza w swoim artykule "Agencja stawia nagrobek dla prasy". Data 2012 nie jest przypadkowa jeśli mówimy o prognozowaniu śmierci druku i nie mam tu na myśli słynnego, wiecznie przekładanego końca swiata, tym razem zapowiedzianego przez Majów ani Mistrzostw Europy. Ściśle jest ona powiązana z tym iż w 2012 roku ma dojść w Polsce do cyfryzacji większości mediów, telewizji całkowicie, co rzuca złowrogi cień na biedną prasę drukowaną, ponieważ już teraz zauważyć można, że ludzie wolą czytać prasę w postaci cyfrowej - w komputerze, telewizorze czy też używając telefonu komórkowego. Słowem, jeśli prasę zdefiniujemy jako byt fizyczny, wymagający użycia papieru, to ten byt może mieć w przyszłości ogromny problem ze zwróceniem na siebie uwagi ludzi. Oczywiście, jak to zwykle w Polsce bywa, chociaż na świecie też, ciekawa kampania została przez niektórych głośno potępiona i okrzyknięta nieetyczną. Mechanizm ten jest calkowicie naturalny, bowiem tonący i brzytwy się chwyci a przyszłość prasy w formie drukowanej wcale się tak różowo nie zapowiada.

 

Jak już wspomniałem, wszystkiemu winny jest internet. Jak donosi Gazeta Wyborcza, Gazeta Prawna donosi iż dotarła do raportu IAB Polska, który to donosi, że wydatki na reklamę w internecie firmy w Polsce wydały w 2007 roku w sumie 600 milionów złotych, czyli 27,8 miliona więcej niż na reklamę radiową. Nietrudno zgadnąć, że w tym roku jest tego zdecydowanie więcej. Każdy bowiem ma konto na naszej-klasie.pl, a nie każdy czyta Wyborczą. Szacuje się, że w Szwecji czy Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę internetową za jakiś czas przekroczą wydatki na reklamę w telewizji, jeśli jeszcze tego nie zrobiły.

Serwis Money.pl pisze, że przychody reklamowe netto mediów w 2008 roku wynosiły 7,634 miliardów złotych, czyli aż 10,5 procent więcej niż w roku poprzednim. Przeczytać też możemy, że najsłabszy wzrost wartości miała reklama prasowa, zaledwie 2,5 procent. W 2009 roku wartość rynku reklamowego ma spaść o 5 procent, chociaż jeśli chodzi o Internet to analitycy spodziewają się aż 16 procent w górę a według Agory aż o 35-40 procent.

 

CR Media Consulting głosi, że w perspektywie najstabilniej będzie się trzymać medium u nas najsilniejsze, czyli telewizja a najszybszy spadek odnotuje prasa, której sytuację pogarszać będzie spadek czytelnictwa oraz aktywności branż o tradycyjnie wysokich wydatkach na reklamę prasową.

Na blogu firmowym Artegance przeczytać możemy, że IAB Polska głosi iż wydatki reklamowe na prasę drukowaną powinny zostać prześcignięte przez wydatki na reklamę w internecie już w 2011 roku. Łatwo policzyć, że jeśli w prasie w 2008 roku było 1,1mld zł na dzienniki i 1,15mld zł na magazyny to w 2011 roku (zakładając, że wydatki na prasę będ wzrastać o 5% rocznie) przekroczą 2,6 mld złotych.

Oczywiście można się tu odnieść do obecnej sytuacji gospodarczej kraju i na świecie, ale czemu akurat reklama prasowa miałaby tu wypadać najgorzej a internet najlepiej?

Powodów można dopatrywać się kilku. Przede wszystkim ludzie nie chcą kupować prasy. Nie ma takiej potrzeby kiedy bez wychodzenia z domu można korzystać z profesjonalnych portali internetowych takich jak onet.pl czy wp.pl lub tematycznych jak sport.pl czy fight24.pl. Sam osobiście prawie nie kupuję gazet. W tym roku kupiłem tylko dwie, poza Wyborczą na zajęcia z Reklamy Prasowej. Powodem mojego zakupu był nie tylko spory jednorazowy przypływ gotówki, którą starałem się wydać szybko, póki ją jeszcze mam, ale też fakt iż czekała mnie dłuższa wycieczka polskim PKS. W zasadzie tylko w takim wypadku czytam, tylko będąc w środkach komunikacji. Fakt, ostatnio czytałem książkę, do której byłem mocno zachęcany przez znajomego, ale to nie jest żadna reguła. I zajęło mi to też 3 wieczory.

Należy zauważyć prostą rzecz. Kiedy możemy coś zrobić męcząc się lub nie męcząc się, to wybierzemy drugą opcję. Kiedy możemy przeczytać nie wychodząc z domu i za darmo te same treści co idąc rano w deszczu po gazetę na którą wydamy równowartość kawy z automatu to dla mnie odpowiedź jest prosta – wybiorę opcję pierwszą i wybór ten uznam za najrozsądniejszy.

Edwin Bendyk w swoim felietonie na temat przyszłości prasy i dziennikarstwa zauważa, że prasa jest produktem historycznym, w pewnym okresie rozwoju państwa bardzo potrzebna w kreowaniu wzoru kraju demokracji liberalnej, której głównym elementem jest opinia publiczna. Dalej twierdzi iż pytanie o prasę i jej przyszłość jest istotnie ważne dla ludzi, którzy w temacie prasy czynnie uczestniczą, mniej ważne dla społeczeństwa, które powinno interesować jakość opinii publicznej i tego co się z nią wiąże.

Jeff Jarvis z BuzzMachine pokazuje, że prasa w naturalny sposób traci swoją centralną pozycję jako pośrednik między światem a odbiorcą. Skąd bowiem, jak nie z prasy, książek wiedzę na temat tego co się dzieje na świecie miał czerpać człowiek 150 lat temu (radio wynaleziono w 1894 roku, kinetoskop w 1986 roku)? Chyba tylko z ambony,  z przekazów ustnych. Dzisiaj odbiorca ma bardzo szerokie spektrum mediów z jakich może korzystać, nie jest skazany na tą jedną opcję jaką była kiedyś prasa, bo sam zajmuje pozycję medium centralnego.

Z jednej strony można płakać nad prasą, nad tym, że kultura umiera, ale ja osobiście zgadzam się z „The Economist” który analizuje kryzys prasy w USA jako moment „twórczej destrukcji”, czyli ten moment w którym prym wiodą innowatorzy poddając się współczesnym trendom, idąc z duchem czasu.

Mówi się, że lepsze jest wrogiem dobrego. Ja się cieszę kiedy lepsze zyskuje przewagę a w końcu pokonuje to co dobre.


Nowe technologie

The New York Times, jedna z największych gazet na świecie, idzie z duchem czasu udostępniając w ostatnich dniach drugą już wersję aplikacji Times Reader, która zbudowana w oparciu o Adobe AIR. Jak to zwykle bywa z Adobe, program świetnie radzi sobie ze skalowaniem obrazów i tekstu niezależnie od rozdzielczości i wymiarów czytnika. Prognozuje się, co wydaje się bardzo realne, że taki sposób czytania gazet będzie w przyszłości dużo bardziej popularny niż ich drukowana forma. Program podczas wyświetlania pierwszej strony już ładuje kolejne, więc przeskoczenie do następnego artykułu odbywa się błyskawicznie.
Po załadowaniu gazety można odłączyć urządzenie od sieci, więc jest to wygodne dla osób korzystających z transportu miejskiego.

 

Szybki dostęp do wybranych artykułów po kliknięciu na zajawkę, przeglądarka po artykułach, zachowanie układu tradycyjnych gazet to główne zalety systemu. Wad praktycznie brak, poza tym, że trzeba płacić, obecnie 3,5 USD tygodniowo i tym, że wymaga elektronicznego, stosunkowo, w porównaniu do kawałka papieru, drogiego nośnika.

Jakiego nośnika? Komputera, telewizora bądź też laptopa lub Ebook Readera, który to ostatnio, szczególnie w Wielkiej Brytanii zyskuje sporą popularność. Urządzenie to pozwala na wyświetlenie na elektronicznym ekranie ebooków, czyli publikacji w wersji elektronicznej. Łatwa nawigacja, archiwizacja, dostęp do publikacji to wierzchołek góry lodowej zalet, którymi te urządzenia górują nad tradycyjnym drukiem. Oczywiście są one mniej wygodne od papieru, ponieważ sprawiają, że oczy czytelnika szybciej się męczą. Z kolei używając wbudowanego podświetlenia nie musi on używać tutaj latarki czytając w nocy, bądź autobusie korzystając z komunikacji międzymiastowej. Tak, to zdecydowana wada medium papierowego, że nie da się go czytać po ciemku.

 

Zaletą papieru jest jego plastyczność. Ten problem również można rozwiązać. Już pod koniec tego roku premierę mają mieć telewizory wyprodukowane w technologii OLED, następcy popularnych LCD. Czytniki wykonane w tej technologii charakteryzować się mają elastycznym i lekkim podłożem, co daje możliwość produkcji zwijanych wyswietlaczy, ekranów wszytych w odzież, jeszcze lżejszych laptopów. Mniejsze zużycie energii, tania produkcja, obraz lepszej jakości, wygoda... praktycznie we wszystkim OLED jest lepsze od LCD. Jedynym realnym problemem jest posiadanie technologii przez Eastman Kodak, która żąda nabycia licencji od innych firm.

Jak możemy łatwo zauważyć Philip K. Dick, jeden z najbardziej uznanych na świecie autorów prozy science-fiction wcale się pomylił w 1964 roku pisząc w jednej ze swoich lepszych książek "Trzy Stygmaty Palmera Eldritha" o poranku Barneya Mayersona, który prócz porannej kawy przegląda video-gazetę. Pewien jestem bowiem, że wraz z rozwojem technologii Adobe AIR i pochodnych dojdzie do rozwoju medium prasowego o ruch i dźwięk.

Co się stanie z tradycyjną prasą?  Podrożeje. Jeśli nikt nie będzie jej chciał kupować, to nikt się nie będzie się też reklamował i nie będzie za co drukować. To oczywiście spore uproszczenie, ale w dobie rozwoju informatycznego nie ma po prostu w perspektywie potrzeby rozwijania tematu prasy, która będzie umierać naturalnie i stanie się reliktem pielegnowanym przez stosunkowo wąską grupę osób, jak zdecydowanie niemasowy dzisiaj teatr.


Środki zapobiegawcze wielkiemu upadkowi prasy jako medium reklamowego

Upadek prasy drukowanej jako medium reklamowego jest nieunikniony na co wskazują wszelkie statystyki. Oczywiście nie stanie się to w ciągu najbliższych lat, proces ten będzie powolny.  Trzeba iść z duchem czasu, zastanowić się w którym kierunku rozwój będzie najbardziej opłacalny. Już teraz, na przykładzie New York Times’a zauważyć można, że prasa idzie w kierunku nowych mediów, szczególnie Internetu. Tam też leży przyszłość reklamodawców, póki co jeszcze w polskim Internecie niedoceniana.

 

Słowem, prasa nie upada a ewoluuje, zmienia formę na prostszą, szybszą i wygodniejszą. Po prostu lepszą. Nie warto więc moim zdaniem walczyć z upadkiem druku, warto inwestować w nowe technologie. W przyszłość.

 

Ciekaw jestem, czy w 1448 roku mnisi zajmujący się zawodowym przepisywaniem Biblii też rozwodzili się nad tym, czy warto zapobiegać rozwojowi druku na rzecz ręcznego pisania. Uważam, że Jeśli udało nam się zejść z drzew i wykonać narzędzia, co w perspektywie sprawiło iż nauczyliśmy się drukować książki i gazety, zamiast je ręcznie przepisywać, to na pewno będziemy potrafili poradzić sobie z elektronizacją mediów.

Przejdź do artykułu »